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饮料新锐与传统品牌市场机会共存

文章来源:必威体彩app  作者:必威体彩app  发布日期:2021-10-09  浏览次数:19700

【随着我国居民消费水平的提高,消费者对饮料的健康、功能需求日益提升,各细分类别饮料中,能量饮料、即饮咖啡、包装饮用水和亚洲特色饮料表现出超越行业的快速增长态势。】 本报记者 杨晓晶 数据显示,去年我国饮料产量16347.3万吨;今年1 6月,中国饮料产量9254.5万吨,同比增长16.5%。近年来,随着渠道多元化、产品细分化、品牌年轻化,我国饮品行业持续向好发展。 一直以来,中国饮料市场以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主,2019年三者占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93%。经过多年的发展,果汁和能量饮料也已成为饮料行业的重要组成部分,2019年二者占中国饮料销售额的比重分别为15.60%、7.92%。 随着我国居民消费水平的提高,消费者对饮料的健康、功能需求日益提升,各细分类别饮料中,能量饮料、即饮咖啡、包装饮用水和亚洲特色饮料表现出超越行业的快速增长态势,其中能量饮料在2014 2019年期间销售额复合增长率高达15.02%,是增速最快的细分品类之一。 未来饮品品牌将如何持续发展?饮品企业如何获得新增量?新锐产品如何快速成长?日前,在中国副食流通协会饮品分会新会员沙龙上,业内人士对此进行深入探讨。 抓住机遇 看清趋势 顺势而为 这个万亿大市场依旧存在着各种机遇。饮品企业要想抓住机遇,不断延长品牌和产品生命周期,就要看清趋势。 中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁分析认为,2021年我国饮品行业发展呈现四大趋势:单品海量、多品微量,渠道多元化,品牌为王,厚利多销。 王海宁认为,目前在饮品市场上,单品海量与多品微量这两种商业模式是相互共存的。如可口可乐就是以单品海量为主,依托其强大的品牌力为消费者提供畅销多年的经典产品。而农夫山泉虽然产品十分丰富,但其包装饮用水比重占到其整个销售额的50%,所以农夫山泉是以饮用水为大单品的一个品牌。再如旺旺的旺仔牛奶、均瑶乳业的味动力,都是依托大单品实现企业高速增长,成为细分品类的头部品牌。 同时,随着物流和电商的发展,抖音、快手、社区团购等新零售渠道出现,饮料的销售渠道出现多元化趋势。有专家表示,新零售渠道的出现使饮品品牌链接消费者的渠道更加多元化,这也就意味着产品触达消费者的点更加丰富多元,这对于新锐品牌来说无疑是一件好事。 但是,无论消费需求如何细分、渠道如何多元化,品牌依旧是企业发展的基石。 在产品过剩时代,让消费者记住的最好方式就是通过品牌建设占领消费者心智。事实证明,对于新锐品牌而言,虽然传统品牌历经多年发展,已经牢牢占据消费者心智,具有更大的竞争优势,但新锐品牌成功的案例比比皆是。选择一个细分品类坚持做好,一样能够成功,尤其对于区域饮品品牌,只要销售规模低于10个亿,就一定要投入大量的资源去做品牌,而非拓展产品,而饮品品牌要想做大,就必须抛弃低价竞争策略,只有厚利多销才能走得更远。同时经销商也更有动力,因为厚利多销对于经销商和消费者来说是一件好事。 王海宁如是分析。发现新需求 获得新增量 创造新价值 饮品品牌要想获得新增量就必须关注两点,一是注重规模和成本,二是发现消费新需求。旺旺集团研发中心总处长陈俊江认为,规模与成本是饮品企业必须关注的,规模越大成本就会越低,而成本更低的产品拥有更高的溢价能力,以此获得更多的销量。比如旺仔牛奶,因为有品牌势能,所以在复原乳品类中获得了较大市场份额,带来了更多销量。王海宁分析认为,旺仔牛奶在成本上要比同品类产品更低,用规模降低成本,用低成本获得更多的市场份额,这是旺仔成功的关键。 另外,发现消费新需求也是品牌获得新增量的关键。今麦郎凉白开就是抓住了国人喜爱熟水的需求,打开了熟水市场,也借助这款畅销品,今麦郎能够把品牌渗透到南方市场,为产品矩阵提供了新的增量市场。今麦郎饮品股份有限公司营销总监郭立磊认为,创造价值并持续不断做好产品是今麦郎凉白开做得最多工作。 消费者对健康饮品需求的激增,不仅让业内不断发力,也为业外的企业创造了发展的空间。辣妹子食品是以辣酱、水果罐头、复合调味品为主的多元化企业,2011年,辣妹子切入饮品赛道,并取得了不错的成绩。湖南辣妹子食品股份有限公司营销总监夏军认为,饮品市场瞬息万变,消费需求稍纵即逝,因此品牌需要准确看清需求,快速研发产品。正是基于为消费者提供差异化的产品,辣妹子聚焦果粒饮料品类,同时借助其较为强势的餐饮宴席渠道,并且利用新零售渠道,使产品销量快速做大。 茶煮(北京)文化有限公司创始人骆凡表示,如今饮品行业发展已经从产品导向转变为消费导向,所以企业需要拥有能够准确洞察消费需求的能力和快速研发产品的能力。如对消费者进行分类,进行用户调研,根据消费者年龄、性别、行业进行深刻洞察,找到消费群体最大的市场,快速研发产品。在骆凡看来,具有互联网基因的新锐品牌在这方面具有较大优势,因此对于传统品牌,快速反应是持续发展的关键。 与新锐品牌扁平化组织结构相比,传统品牌具有较大庞大而复杂的组织结构,在新品研发上具有一定的滞后性,因此这类企业可以通过创建小而美的创新部门进行新品研发,同时借助强大的渠道力对成功的产品进行快速推广,抢占市场。 骆凡建议。 专家综合分析认为,中国饮品市场未来还有很大增长空间,对于饮品企业无疑是一次发展机遇,但也同样面临更多挑战,而这也对饮品企业提出了更高要求,只有快速跟进市场需求不断转变自己,才能获得更大发展。编辑:舟舟
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